Вопрос аудитории - это вопрос выживания и самого существования радиостанций, это вопрос их рейтингов.
Есть такое понятие «целевая аудитория», и ведущий должен представлять некий образ типичного слушателя своей радиостанции.
Целевая аудитория – это социально-возрастная группа, на внимание которой рассчитана станция. Когда журналист владеет данными о ЦА, то легче понять, кто тебя слушает, а значит, что же надо говорить, чтобы не показаться смешным или заумным.
Аудиторию той или иной радиостанции условно можно разделить на несколько видов: целевую, потенциальную, реальную, постоянную и случайную.
Потенциальной аудиторией радиостанции является всё население, проживающее в районах возможного технического приема радиостанции. Размеры потенциальной аудитории зависят от диапазона вещания радиостанции, а также от типа радиоприёмников, находящихся в зоне приёма.
Реальная аудитория – это та часть (сегмент) потенциальной аудитории, которая вступает в контакт с самим СМИ, т.е. слушает радио.
Постоянная аудитория характеризуется постоянным взаимодействием со СМИ на протяжении определенного, достаточно длительного отрезка времени.
Случайная - та часть реальной аудитории, которая слушает радио время от времени. Именно на целевую аудиторию по определенным социально-демографическим признакам рассчитан канал информации, его структурные и содержательные элементы.
Почему так важно определить ЦА проекта (любого):
1) Для определения наилучших способов коммуникации с аудиторией;
2) Для целевого размещения рекламы и точечного маркетинга, а, следовательно, для сокращения расходов на маркетинг и повышения конверсии;
3) Для определения наиболее эффективных инструментов продаж продукции (а любой проект - это продажи), так как продажа — главный источник извлечения дохода любого бизнеса.
Вопросы для определения и описания своего целевого потребителя: Пол, возраст, образование, идеальная сфера деятельности, в каких сферах они работают?
-должность и род занятий
- уровень дохода
-социальный и семейный статус
- национальность или расовая принадлежность
- география ЦА
- что их волнует, каковы их бытовые проблемы?
- каковы их мечты и желания?
После того, как вы дадите ответы на все вышеизложенные вопросы, переходите к следующему — к описанию собирательного образа клиента.
Подобное описание помогает определить, какой образ жизни ведет наш клиент, чему он доверяет, а чему нет, на что у него хватает времени, а на что нет. При принятии решения о любом маркетинговом мероприятии опирайтесь на собирательный образ своего клиента. Имея перед собой подобный образ клиента, вам легче создать маркетинговое сообщение, которое затронет нужды и проблемы именно вашей аудитории.
Для описания целевой аудитории можно использовать следующие психографические характеристики:
- описание черт характера (консервативный, амбициозный, веселый, новатор, душа компании и т.п.);
- ценности, жизненные позиции и отношение к важным социальным проблемам (мнение относительно окружающей среды, глобализации, абортов, уровня жизни населения);
- личные увлечения, хобби, образ жизни;
- модель покупательского поведения (описание как потребитель совершает покупки от принятия решения о покупке до выбора на полке в магазине)
- описание мест приобретения товара, особенностей его потребления (Где покупают? Как используют);
- отношение к цене продукта;
- факторы, определяющие выбор продукта
Исследовав свою аудиторию, радио выбирает для неё соответствующие темы, поднимает соответствующие проблемы. Благодаря этому создается идеальный режим восприятия контента для слушателей.
Ведь, если журналист знает вкусы и интересы тех, для кого он вещает, то он сможет оправдать их ожидания, он знает, что надо говорить, чтобы не показаться им смешным или заумным. Значит, будет создан тот контент, который слушатели хотят получить в данный момент, и они не будут искать другую радиостанцию.
Если станцию слушают состоятельные мужчины от 25-ти до 35-ти лет с доходом порядка 150-ти тысяч в месяц, то их, как правило, интересуют бизнес, политика, автомобили, спорт и женщины. Большое количество радиостанций борются за одну и ту же аудиторию – слушателей в возрасте от 25 до 40 лет, социально активную, образованную, и платежеспособную прослойку населения, представляющую особый интерес для рекламодателей.
Когда создается радиостанция, авторы концепции очень четко представляют себе слушателя. Это всегда конкретный человек – Коля, Петя, Маша – с понятными потребностями. Как выглядит портрет вашей аудитории, кто этот человек, как его зовут?
Например, понятно, кто читает газету «Коммерсантъ». При всем уважении к коллегам, это не те граждане, которые читают «Комсомолку». Вот как раз те люди, которые не читают «Комсомолку», и есть слушатели «Коммерсантъ FM», а также читатели нашего печатного издания.
Если чуть расширить образ и подробнее описать, то, преимущественно это мужчины. Мы, конечно, всячески приветствуем женщин, и я, пользуюсь случаем, передаю привет уважаемым дамам, но наш основной слушатель – мужчина. Мужчина умный, забравшийся высоко по карьерной лестнице, интересующийся новостями, имеющий свои «зубы», потому что мы нашу информацию «не разжевываем», а предлагаем её на языке экспертов.
Специфика радио состоит прежде всего в гигантской и разнообразной по составу аудитории слушателей и ещё в том, что передача воспринимается только на слух. Аудитория радио, так же как и везде, делится на возрастные категории, расходится по интересам. Среди разнообразия радио-передач, каждый выбирает свою сетку вещания.
Здесь важна строгая, чётко рассчитанная на аудиторию программная политика, при хорошей реализации которой «наложение» необходимых для одной и другой аудитории передач будет минимальным.
Основными методами измерения аудитории радио с середины XX века и до сих пор остаются дневниковая методика и опрос по вчерашнему дню. Из-за постоянного роста количества радиостанций (в первую очередь FM-радио) их дробления по нишам рынка, растет текучесть слушателей. Таким образом, радио становится довольно динамичным видом СМИ и данные по радиослушанию быстро устаревают.
Отдельная специфика имеется у исследований аудитории интернет-радио.
При измерении аудитории слушателей учитываются не только те люди, которые имеют радио дома, но и те, кто имеет его в автомобилях. Рекламодателей интересует не сам по себе технический охват радиостанции, а сколько человек её слушают. При измерении радиоаудитории используется термин PUR (people/persons using radio) – число людей, использующих радио.
Аудитория радио не постоянна, и сильно колеблется в зависимости от сезона и времени суток. При оценке аудитории на радио оперируют понятиями рейтинг и доля. Часто в результатах исследований используются такой показатель, как аудитория вчерашнего дня. Постоянная аудитория обозначает число людей, слушающих радио не реже определённого количества раз в неделю. Отмечается внимательность слушания.
Daily reach – это охват ежедневной радиоаудитории.
Weekly reach – охват еженедельной аудитории.
Cover – охват аудитории
Поскольку радиостанции строго нацеливаются на группы со специфическими интересами (религиозные конфессии, испаноязычные американцы, любители ток-шоу) и музыкальными вкусами, то радио является высокосегментированным рекламоносителем. Программы, предлагаемые на типичном радиорынке, могут быть посвящены таким темам, как хард-рок, госпел, кантри, ремонт автомобиля, советы инвесторам и многим другим. Практически каждая семья в США (99 %) имеет как минимум один радиоприемник.
Принцип. Медиапланировщики используют радио для нацеливания на узкосегментированные рынки.
Радиослушатели могут быть разделены на четыре сегмента: поклонники радиостанций, любители радио, любители музыки и любители новостей. Поклонники радиостанций составляют самый крупный сегмент слушателей. Они отдают предпочтение одной-двум радиостанциям и слушают их передачи не менее восьми часов в день. Большинство поклонников станций составляют женщины в возрасте от 25 до 44 лет. Любители радио составляют примерно треть всех слушателей. Они могут слушать четыре-пять разных станций в течение недели и не отдают явного предпочтения ни одной из них. Большинство людей в этой группе моложе 35 лет, хотя в нее входит также немало женщин в возрасте 55 лет и старше.
Лишь 11 % радиослушателей классифицируются как любители музыки, т. е. как люди, слушающие только музыкальные передачи. Большинство в этом сегменте составляют мужчины от 25 до 45 лет, хотя в нем можно встретить и немало пожилых людей. Наконец, часть радиослушателей выбирает станции, руководствуясь лишь своей потребностью в новостях и свежей информации. Как правило, им больше 35 лет и они предпочитают одну-две радиостанции, которые слушают в течение коротких отрезков времени.
Эксперты утверждают, что будущий успех радио в значительной мере будет зависеть от его способности обеспечить охват детей и подростков. Результаты недавних исследований говорят о хороших перспективах радио.
Измерение радиоаудитории. Рекламодателей, использующих радио, больше всего интересует число людей, слушающих конкретную станцию в данный момент времени. Вся радиоаудитория может быть разбита на группы в зависимости от того, в какое время ее представители с наибольшей вероятностью могут слушать радио.
Обычно весь период суточного радиовещания разделяется на пять сегментов:
- с 6 до 10 часов;
- с 10 до 15;
- с 15 до 19;
- с 19 до полуночи;
- с полуночи до 6 утра.
Радиовещательная индустрия и независимые исследовательские фирмы предлагают различные меры оценки аудитории, включая и показатель охвата, подобный показателю тиража для печатных СМИ. Самым общим является показатель охвата радиостанции. Он определяется как количество домохозяйств на данной территории, способных принимать передачи радиостанции, без учета того, включены ли в этих домах приемники в данный момент или нет.
Более полезной является величина рейтинга станции или программы, определяемая как процентная доля домохозяйств, приемники в которых настроены на определенную волну. На этот показатель влияют такие факторы, как наличие конкурирующих программ, тип программы и время трансляции.
В рекламной индустрии работает несколько крупных агентств, занимающихся измерением аудитории радиостанций.
• Arbitron. Исследовательское агентство Arbitron Ratings Company определяет размеры радиоаудиторий на 250 локальных рынках Соединенных Штатов. Основной метод, используемый Arbitron, заключается в анализе семидневных дневников, получаемых от респондентов в конце каждой недели. Специальные сотрудники исследователя (редакторы) следят за тем, чтобы в каждом дневнике были заполнены все дни недели, и он не был отправлен до окончания недели.
• RADAR. Вторым рейтинговым агентством является Radio’s All-Dimension Audience Research (RADAR). Это агентство (принадлежащее Arbitron) сотрудничает с местными радиостанциями и радиосетями. Фирма Statistical Research в течение семи дней подряд проводит для нее телефонный опрос 12 000 респондентов, в ходе которого выясняется, какие передачи респондент слушал накануне. Компания заранее предупреждает респондентов о проведении опроса, чтобы они более внимательно относились к тому, что слушают по радио.
